対象地域で利用可能なテレビ・メディアの選択肢を図１に示す。ケーブルテレビ加入者については、ペイテレビへの加入の有無で大きくは２つに分かれる。さらにＹＣＶのペイテレビは、スターチャンネルとＷＯＷＯＷの２種類があるため、その採用の仕方で３種類に分かれる。ケーブルテレビの非加入者については、ＣＳかＢＳか地上波のみかで３つに分かれる。さらにＢＳ加入者は、ＷＯＷＯＷも加入かＮＨＫのみかで２つに分かれる。
図１ 対象地域におけるテレビメディアの選択肢
図２ 調査の回収サンプル数におけるテレビ・メディアの選択
調査で得た４３５の有効回収数の世帯におけるテレビ・メディアの選択状況を図２に示す。ＣＳ加入者は２票（ＢＳも加入）、ＢＳのＷＯＷＯＷ加入者は５票あったがあったが、それぞれ比率が小さいので、ここではＢＳに含めている。
なお回収サンプルに抽出率の補正を加え、対象地域のテレビ・メディアの選択状況を推測すると次の様になっている。地上波テレビ６９．５％、ＢＳ−ＮＨＫ２０．８％、ＢＳ−ＷＯＷＯＷ２．１％、ＢＳとＣＳ０．８％、ペイ非加入のＣＡＴＶ５．２％、ペイ加入ＣＡＴＶ１．５％である。約７割の世帯が地上波のみを視聴し、２割がＮＨＫ衛星放送も視聴している。残りの１割で沢山のメディア選択がなされているが、これらはすべてＢＳ−ＮＨＫを視聴しているので、ＢＳ−ＮＨＫの視聴世帯は約３割となり、かなり大きい比率となっているのが分かる。
分析の手法としては、対象となる２つのグループへの帰属を促進している変数は何かを調べる目的で、判別分析を採用した。判別分析では２つのグループを分けるための線形判別関数を作り、その係数からグループ分けへの寄与とその度合いを知ることが出来る。このための分析の対象グループとして、図２のサンプルの状況を勘案しつつ、表１に示す４ケースを選んだ。その際に変数として利用する項目を添付している。利用可能な変数は双方のグループに共通に計測されていなければならない。また判別分析では量的な意味合いを持たせることの出来る変数である必要がある。各ケースは図３に見るようなメディア選択の位置づけとなっている。
表１ 分析対象ｸﾞﾙｰﾌﾟと変数となる調査項目
| 区分 |
分析対象ｸﾞﾙｰﾌﾟ／変数の項目 |
| ｹｰｽ 1 |
CATV非加入世帯 VS CATV加入世帯
CATVのの加入者・非加入者に共通する調査項目 |
| ｹｰｽ 2 |
地上波ﾃﾚﾋﾞ世帯 VS BS世帯
CATV非加入者の調査項目 |
| ｹｰｽ 3 |
ﾍﾟｲﾃﾚﾋﾞ非加入世帯 VS ﾍﾟｲﾃﾚﾋﾞ加入世帯
CATV加入者の調査項目 |
| ｹｰｽ 4 |
ｽﾀｰﾁｬﾝﾈﾙ加入世帯 VS WOWOW加入世帯
CATV加入者のﾍﾟｲ加入者の調査項目 |
図３ 判別のケースの位置づけ
調査では様々な項目についてデータを入手しているが、類似した多くの設問のある項目については、設問をグループ化して集約を図る方が効果も累積的に現れ、理解しやすい場合がある。ここでは因子分析を利用して集約をはかった設問を説明する。
（１）テレビの視聴態度とメディア選択
ケーブルテレビの加入の決定に、配偶者の意見が大きく影響することは、調査に先立って実施した加入者とのグループインタビューで明らかになっていた。したがって夫婦両方が居る世帯では、夫婦のテレビ視聴の態度が、ケーブルテレビの加入の決定に影響することが期待される。そこで調査ではテレビ視聴の態度を世帯主と配偶者の双方に別々に質問している。その質問を表２に示す。
表２ 視聴態度の質問
| 質問 |
回答選択肢 |
Q5_1_1 見たい番組があるときだけテレビをつける
Q5_2_1 仕事や勉強のときに、何となくつけておく
Q5_3_1 見る番組を事前に調べて決めている
Q5_4_1 テレビを見る直前に見たい番組を調べる
Q5_5_1 テレビをつけて見たい番組を捜す
Q5_6_1 コマーシャルの間は別のチャンネルに切り換える
Q5_7_1 面白い番組が無くてチャンネルをいろいろと回す
Q5_8_1 深夜０時過ぎまでテレビを見る
Q5_9_1 他の人の見ている番組をおつきあいで見てしまう
Q5_10_1 つまらないと思ってもつい見てしまう
Q5_11_1 見たい番組が無い場合はテレビをこまめに消す |
1.よくする方である
2.どちらとも言えない
3.あまりしない方である |
この質問の回答は２２個あるが、個別的に見ると多すぎて分かり難いので、視点を集約するためにそれらを因子分析にかけた。その結果、全体の分散の４８％をカバーする５つの因子を得た。因子負荷行列より見た因子の意味合いを、表３に示す。第１因子は「夫・常時走査視聴」（分散の16.2%）で、夫のテレビ好きとでも言うべき視聴態度である。テレビ依存が高くチャンネル操作も頻繁（チャンネル横断的に視聴するの意味で、走査視聴と呼ぶ）な傾向を示している。第２因子は「妻・走査視聴」（同11.2%）で第１因子に似た妻の傾向である。第３因子は「妻・計画視聴」（同7.3%）で、醒めた節約型視聴とでも言うべき傾向である。第４因子と第５因子夫婦が同時に関与する視聴態度で、「夫婦追従視聴」（同7.1%）、「夫婦深夜視聴」（6.0%）である。夫婦が必ずしも独立でなく、双方が同時に係わる態度が現れた点が興味深い。
(注)1.平均値の検定：＊＊：Sig. ＜0.01 ＊：Sig. ＜0.05 ＋：Sig. ＜0.10
図４ 各因子スコアのメディア別平均値
次にここで抽出した５つの因子の因子スコアーがテレビ・メディアのグループ毎にどの様な傾向を示すかを見たのが、図４である。第１因子「夫・常時走査視聴」と第２因子「妻・走査視聴」はほぼ同じ様な傾向で、ペイ加入者の平均がかなり高くなっている。したがってこれらの因子は、ケーブルテレビ加入者のうちで、ペイ非加入者かペイ加入者かを区別する際に有効性を発揮する可能性がある。また第５因子「夫婦深夜視聴」は、ＢＳ加入者とペイ加入者でかなり高くなっている。したがってこの場合には、ケーブル非加入者においては地上波かＢＳかの区別に、ケーブルテレビ加入者においてはペイ非加入かペイ加入かの区別に効く可能性は高い。
（２）情報機器所有とメディア選択
西野(1993)によると、ケーブルテレビの加入者の方が非加入者に較べて情報機器の所有が多い。このためケーブルテレビの加入者は情報活動が積極的と見られている。今回の調査でも同じ様な点を分析したが、機器の種類によってかなり傾向が異なることが分かった。そこで表４に示す１４種類の情報機器のデータを因子分析にかけて、機器所有をグループ化することにした。
表４ 機器所有の質問項目
| １．ホームビデオ |
８．ファクシミリ |
| ２．２９インチ以上のテレビ |
９．コピー機 |
| ３．レーザーディスク |
１０．留守番電話 |
| ４．ビデオカメラ |
１１．コードレスホン |
| ５．パソコン |
１２．携帯電話 |
| ６．ワープロ |
１３．ポケベル |
| ７．衛星チューナー付きテレビ |
１４．自分専用のテレビ |
表５ 情報機器所有の各因子の定義 ( )は固有値
| 因子区分 |
構成機器 |
| 第１因子：ﾋﾞｼﾞﾈｽ通信指向 (2.5) |
ｺﾋﾟｰ機、ﾌｧｸｼﾐﾘ、携帯電話、ﾎﾟｹﾍﾞﾙ |
| 第２因子：電話重視指向 (1.5) |
留守番電話、ｺｰﾄﾞﾚｽﾎﾝ |
| 第３因子：ﾊﾟｰｿﾅﾙ情報指向 (1.3) |
自分専用ﾃﾚﾋﾞ、ﾊﾟｿｺﾝ、ﾜｰﾌﾟﾛ、ﾚｰｻﾞﾃﾞｨｽｸ |
| 第４因子：高級ﾃﾚﾋﾞ指向 (1.3) |
29"以上TV、衛星ﾁｭｰﾅｰ付きTV |
| 第５因子：ﾋﾞﾃﾞｵ指向 (1.0) |
ﾋﾞﾃﾞｵｶﾒﾗ、ﾎｰﾑﾋﾞﾃﾞｵ |
その結果、全体で54%の分散をカバーする５つの因子を抽出した（３）。各因子の内容を表５に示しているが、傾向はかなり明確である。第１因子は「ビジネス通信指向」（分散の17.6%）を示す機器所有である。最近これらの機器の家庭での普及が進み、必ずしもビジネス指向と言いにくい面もあるが、携帯電話まで含める概念としては、その様な呼称となろう。第１因子の因子スコアーは職業で見ると自営業、専門職、経営者で大きい。第２因子は「電話活用指向」（分散の10.6%）で、電話の機能を向上させ、家庭外とのコミュニケーションの手段として重視している。第３因子は「パーソナル情報指向」（9.4%）で、個人での情報作成・処理に慣れ、情報入手に自分のチャンネルを持つなど、パーソナルな情報活動を重視する傾向である。第４因子は「高級テレビ指向」（同9.4%）で、お金をかけテレビを楽しむ傾向、第５因子は「ビデオ指向」（同7.4%）でビデオ重視の傾向を示している。
次に各因子スコアーのメディア・グループ毎の平均の傾向を図５に示す。第１因子の「ビジネス通信指向」は、地上波やＢＳでは小さいが、ケーブル加入では有意に増加している。また有意性は弱いが第２因子の「電話活用指向」、第３因子の「パーソナル通信指向」はＢＳとペイ加入で大きくなる傾向を示している。また第４因子の「高級テレビ指向」は、ＢＳでは非常に大きい突出ぶりを示し、高級テレビ指向がＢＳ視聴を支えていそうな傾向を示している。
メディア選択への影響因子
1.CATV-非CATV
ﾋﾞｼﾞﾈｽ通信指向
2.ﾍﾟｲ加入-ﾍﾟｲ非加入
ﾋﾞｼﾞﾈｽ通信指向
3.地上波-BS
高級ﾃﾚﾋﾞ指向
電話重視指向
ﾊﾟｰｿﾅﾙ通信指向
(注)1.平均値の検定：＊＊：Sig. ＜0.01
＊：Sig. ＜0.05 ＋：Sig. ＜0.10
図５ 各因子スコアのメディア別平均値
（３）ケーブルテレビ評価とメディア選択
ケーブルテレビの効用には、多チャンネルにより専門番組を見られたり、都市難視や不良電波状況から開放され映像が向上したり、さらにはアンテナのメンテナンスが不要になるなど、様々なものが挙げられている。本調査では、それらの効用や加入・工事費用など２６項目について、加入世帯主からの評価を得ている（八ッ橋(1995)）。この２６個の評価項目を因子分析を使ってグループ化した。その結果５７％の分散をカバーする５つの因子が抽出された。各因子の概要を表６に示す。
表６ ケーブルテレビ評価の各因子の定義 （ ）固有値
| 因子区分 |
内容 |
| 第１因子：多ﾁｬﾝﾈﾙ効用 (6.7) |
色々な番組、映画・音楽、ｽﾎﾟｰﾂ中継、BS視聴等12項目 |
| 第２因子：費用感 (3.3) |
加入料・工事費、基本料、BS受信料など6項目 |
| 第３因子：局ｻｰﾋﾞｽ効用 (1.8) |
顧客対応、地域貢献、ﾒﾝﾃﾅﾝｽ、付加ｻｰﾋﾞｽの４項目 |
| 第４因子：その他 (1.6) |
ﾚｰｽ、知人出演番組、地域情報、仕事情報の4項目 |
| 第５因子：代替効用 (1.4) |
ｱﾝﾃﾅ不要、家の外観、映像向上の3項目 |
ケーブルテレビの評価は、大筋としては４つの効用とコスト感で表されている。第１因子は「多チャンネル効用」(分散の25.6%)で、「色々な番組が選べていい」、「チャンネルが多くていい」、「映画・音楽の専門チャンネルがいい」など、１２項目が含まれている。第２因子は「費用感」(12.7%)で、費用は大枠としては同じ様な傾向を示し、一つの因子に収束している。第３因子は「局サービス効用」(6.9%)で、ケーブルテレビ局の顧客サービスが該当する。第４因子は地域関連効用とでも言えなくはないが、「レース」があるためここでは「その他」(6.1%)とした。第５因子は「代替効用」(5.4%)で、「アンテナ不要」、「家の外観向上」などが該当する。
これらの因子スコアはケーブルテレビ加入者だけに限定したものであるが、メディア別の平均を図６に示す。第１因子「多チャンネル効用」、第２因子「コスト感」、第５因子「代替効用」はペイ非加入世帯とペイ加入世帯では有意な差を示している。ペイ加入者は「多チャンネル効用」、「コスト感」の点ではペイ非加入世帯より好評で、他方「代替効用」はペイ非加入世帯の方が好評である。
(注)1.平均値の検定： ＊：Sig. ＜0.05
図６ 各因子スコアのメディア別平均
図７ 都市難視とメディア選択 χ２:Sig. ＜0.01
メディアの選択に効く可能性のある変数として、従来は注目されたことのない変数を作成してきたが、ここでは都市難視がメディア選択に及ぼす効果を見てみる。従来から都市難視の地域ではケーブルテレビの加入率は高い、と言われている。そこで本調査では、都市難視の程度を「1.よく見えない」から「4.障害はない」まで４段階に分け、各世帯の難視状況を調査した。そのデータを利用して、都市難視の程度とメディア選択の傾向を調べたのが図７である。都市難視とともにメディアの選択が変わる様子が分かる。すなわち、都市難視の増大とともに、非ペイ加入者比率が増加し、ＢＳ加入者比率が減少し、また地上波の比率も低下する。したがって本来なら地上波かＢＳの層が非ペイのケーブルテレビ加入にシフトしていることを示している。
図８ 都市難視度のメディア別平均値 Sig:0.0001
都市難視の度合いを平均値で見たのが図８である。非ペイのケーブルテレビ加入者の難視度が最も高く、都市難視故にケーブルテレビに加入する層の存在を示している。またＢＳ加入者の難視度が低いことも、図７の傾向を補完している。