１．はじめに

　最近はブロードバンド化が進展し、ＩＳＰとＣＡＴＶ事業との競争関係が予見される。このためＣＡＴＶが提供 する番組のうちでＣＡＴＶにとって独自性を持ちうるコミュニティ番組の存在が興味ある論点と成りうる。ところでＣＡＴＶのコミュニティ番組は、週１回制作 し、繰り返し放送されるものが多いが、中には日替わりで毎日放送されるものもあり、放送時間の長短も様々である。ＣＡＴＶの事業者は、コミュニティ番組へ の注力が加入増に貢献すると明言するところもあるが、そうでもないところも多い。コミュニティ番組への注力は様々で、この一因は、コミュニティ番組の経営 面への効果が不明確な点にもある。

　コミュニティ番組が地域やＣＡＴＶ事業者にとってどの様な意義を持つものなのかについては、中海テレビ放送 のパブリック・アクセス・チャンネルやコミュニティ番組についての受容状況の報告（平塚他1996）、コミュニティ番組と利用者の地域活動の相関について の報告（川本1995）等がある。しかしコミュニティ番組に伴う地域コミュニケーションの効用が、ＣＡＴＶ事業の経営にどの様な効果を持ちうるかについて の研究報告は見あたらない。

　そこでＣＡＴＶのサービスの諸効用の中で、コミュニティ番組による地域コミュニケーション効用はどの様な経 営効果を持つのか、特に推薦加入の効果に注目し、この点を調査データから探った。前回は予備的な報告を行った（八ッ橋他2004）が、今回は加入決定に強 く関与する(八ッ橋2000)との観点から世帯主を対象にした調査を行い、そのデータでさらなる検証を試みた。

　調査は2004年4月に、米子市の中海テレビ放送エリアで行った。標本は選挙人名簿を用いた階層２段無作為 抽出で、20〜69才の世帯主を対象とし、調査は郵送法で行った。表１に発送数と回収数を示す。
 

表１　発送数と回収数等

母集団	発送数	不達数	実質標本数	回収数	有効回収数	有効回収率
7,675	1,535	82	1,453	436	425	29.2%

表２に、加入形態別の回収票の分布を示す。
 

表２　ＣＡＴＶの加入形態の分布

区分	世帯数	多CH加入数	再送信加入数	非加入数
母集団	7,675	2,792(36.4%)	925(12.1%)	3,950(51.5%)
有効回収票	425	134(31.5%)	56(13.2%)	235(55.3%)

なお以下の分析では、再送信加入票は除外し、多CHサービス加入票と非加入票で行っている。

　地域番組に伴う経営効果としては、直接的な加入理由の効果もあるが、普通は検証されにくい。そこで推薦行動 に伴う加入に注目した。推薦行動としては、表１と表２が考えられる。

図１　サービス内容、各種効用と推薦行動

図２　コミュニティ番組、地域コミュニケーション効用と推薦行動

３．コミュニティ番組の視聴状況

　中海テレビ放送はコミュニティ番組の充実でよく知られているが、そこで放送されている中海４チャンネル、コ ムコムスタジオ、テレビ伝言板・災害情報、パブリック・アクセスの視聴状況を図３に示す。中海４チャンネルは毎日１３％、週に１日以上４５％、週に１日未 満も含めると７割弱で、同図に示している他地域例(八ッ橋1999)と比較すると、よく見られていることが分かる。

図３　コミュニティ番組の視聴状況　n=134

４．コミュニティ番組の役立ち具合

　この様に比較的よく見られているコミュニティ番組が、他の地域メディアに比してどの様な位置づけになるのか を、メディアの役立ち具合の点から調べた。図４に示すように、【設問】で示す様々な内容の地域情報を得るのに最も役立っている手段は何かを【選択肢】の中 から１つ選ぶ質問をした。その結果をコミュニティ視聴者（中海４ＣＨを１日／週以上見ている人）、低コミュニティ視聴者（中海４ＣＨを見るのが１日／週未 満の加入者）、非ＣＡＴＶ加入者の３グループに分けて集計した。結果の一部を図５に示す。１２種類のメディアのうちで、常に多く現れてきたのは図中の５種 類であった。

図４　地域情報に役立つメディア

図５　「F.地域の公共施設やレクレーション施設の情報を知る」上で最も役立っている手段

　この図を見ると、コミュニティ視聴者は、４割弱が「4.中海のコミュニティ番組」を選んでおり、選択比率は 最も高くなっている。また他の低コミュニティ視聴者、非ＣＡＴＶ加入者と比較すると、次のようなことが分かる。

1. コミュニティ視聴者以外では、１位は新聞の地域面と行政広報誌への依存である。次いでテレビのローカル 放送、自治会回覧・掲示板となっている。
2. コミュニティ視聴者のコミュニティ番組依存は、行政広報誌、新聞地域面、テレビのローカル放送からの移 行で生じていると見られる。

　また３グループのメディア選択のランキングは、次のようになる。

　このランキングの傾向は様々な情報内容、メディア環境などによって変わる。そこで大枠の議論として、１位 →３点、２位→２点、３位→１点として、メディア別に合計値を出した。その結果を表３に示す。

　同表によると、コミュニティ視聴者のメディア依存は、「１．新聞の地域面」、「４．中海のコミュニティ番 組」が高く、次いで「６．行政広報誌」、「３．テレビのローカル放送」の順、つまりコミュニティ視聴者では、地域情報に関する限り、中海テレビのコミュニ ティ番組は新聞の地域面と匹敵する役割を果たしていると見られる。

　しかし低コミュニティ視聴者は、「１．新聞の地域面」が最も高く、次いで「６．行政広報誌」、「３．テレビ のローカル放送」が同程度で続く。非ＣＡＴＶ加入者は様相が異なり、「６．行政広報誌」、「１．新聞の地域面」が高く、次いで「３．テレビのローカル放 送」の順である。

　また他の設問で、新聞の地域面、テレビのローカル放送、中海テレビのコミュニティ番組の３メディアに関する メディア・イメージを聞いているが、ここでもコミュニティ視聴者には中海テレビのコミュニティ番組が他の２者とほぼ同様な評価または信頼度を得ている結果 が得られており、この傾向が理解できる。

　コミュニティ視聴者という多チャンネルＣＡＴＶ加入者の４５％程度の人に、コミュニティ番組が代表的マスメ ディアと匹敵して受け入れられていることが分かった。

（１）加入推薦度

　ＣＡＴＶの加入者は様々な効用を評価し、好評の場合には知人へＣＡＴＶの加入への推薦を行うことが考えられ る。そこでまず、推薦度を調べた結果を図６に示す。全般に推薦可能性は高く、６５％は推薦可能であり、推薦難としているのは６％にすぎない。

図６　ＣＡＴＶの加入推薦度

（２）ＣＡＴＶの様々な効用の評価

　次にＣＡＴＶの加入がもたらす様々な効用を、視聴者がどの様に好意的に評価しているかを５段階評価で調べた 結果を図７に示す。

図７　推薦度別のＣＡＴＶ効用評価の平均値
平均値の検定：*:0.01＜p≦0.05,**:0.001＜p≦0.01,***:0.001 ＜p≦0.0001,・・・・

　ここでの各点は、推薦層（図６で「推薦できる」か「やや推薦できる」を選んだ人で約６５％）、中間層（「何 とも言えない」の約２８％）、非推薦層（「やや推薦出来ない」、「推薦出来ない」の約６％）の平均値である。

1. 推薦層は、全般的にグラフの右側にあり、多くの項目について良好な評価をしている。
2. 全般的には、中間層は推薦層の左に、さらに非推薦層は最も左側（評価が低い側）にある。
3. 「121a.多くのチャンネルで番組選択可能」と「121k.アンテナ不用」が例外的な傾向を示してい る。
4. コミュニティ番組が関与する 122a、122b、122c、122d は、相対的には上位で、好評である。

（３）因子分析で見る効用評価の構造

　図７では効用の項目が多く分かりにくいので、効用の構造を把握するために因子分析を行い、結果を表４に示 す。６個の因子を抽出した。

（４）加入推薦度の回帰分析

　次にこの因子得点を説明変数、推薦度を従属変数として、回帰分析を行った結果を、表５に示す。この結果から 次のことが分かる。

1. 加入推薦度に効く順序は、安値感を除外するとして、次のようになる。

地域コミュニケーション効用 ＞ 専門番組効用 ＞非番組効用 ＞ ＢＳ効用 ＞ 区域外・選択効用
2. 大きくは、地域コミュニケーション効用、専門番組効用、非番組効用の３つでおおよそが決まる。
3. 地域コミュニケーション効用は、専門番組効用と同程度の推薦度を生じている。

（５）加入推薦度と加入推薦実績

　加入推薦度と推薦実績がどの程度に対応しているかを図８で調べた。推薦度と推薦実績の対応関係は強く、この 様に見ると地域コミュニケーションの効用が推薦行動に反映されているものと考えられる。

図８　加入推薦度と推薦実績
χ２乗 ****

　次に推薦行動がどの様な加入効果を作り出しているのかを述べる。調査では回答者の分布は図９のようになって いる。これを元に図１０と図１１を作成した。

図９　被推薦の有無とその影響

図１０　ＣＡＴＶの被推薦の有無と加入率　

図１１　現状と無推薦想定時の加入率

　図１０に被推薦者の加入率と、非被推薦者の加入率を算出した結果を示す。被推薦者の場合には約４６％、非被 推薦者の場合には３４％である。被推薦者は１２％分だけ、加入率が高い。

　もう一つの見方として、推薦行為が無かった場合の加入率の変化を想定してみる。図９で被推薦者の加入促進影 響あり３９人が非加入になった場合を想定する（無推薦想定）と、加入者は９５名、非加入者は２６８名となる。その結果、現状と比較すると、図１１が書け る。加入率は約１０％向上し、その向上の相当部分を地域コミュニケーションが促進すると見ることも出来る。

　これまでは様々な調査データを利用して、ＣＡＴＶにおける地域コミュニケーションがもたらす推薦効果の可能 性を見てきた。効果の厳密な同定は難しいものの、ある程度は量的なイメージを持たせながらも推薦効果の可能性を提示出来たと思われる。この点と同時に興味 ある点は、多チャンネル・サービスの加入者の約半数にとっては、コミュニティ・チャンネルが地域情報の観点で、大手の新聞やテレビに匹敵する役割とメディ ア・イメージを確保していることが分かった点である。中海テレビのコミュニティ・チャンネルの定着ぶりからすれば予想出来たことではあるが、この点は様々 な研究を喚起する可能性がある。

　また残された課題としては、次の２点が挙げられる。

１．推薦度の回帰式の寄与率の向上

推薦度を表す回帰式の寄与率が２８％というところで、まだ不確定要素が多いと見られる。他の要素が明らかにさ れ、寄与率が高まることが望まれる。

２．回帰係数と推薦理由の差

　調査では、加入者の推薦実績における推薦理由を調べている。この傾向では、「ケーブルで色々な番組」、「区 域外再送信」、「専門番組」、「ＢＳ」、「アンテナ不用」、「地域番組」の純である。この傾向は回帰モデルが示すものとは大きく異なる。回帰モデルで最も 大きい寄与をする「3.地域番組」は大分下位にあり、最も小さい寄与となる「1.色々な番組」、「2.区域外再送信」が最も多く現れる。他方で、この順は ＣＡＴＶに関する関心順位に該当する。推薦理由は推薦側と被推薦側の一致があって成り立つと思われるので、その辺の効果があるものと思われるが、この辺の 確認が必要である。

1. 中海テレビ放送http://gozura101.chukai.ne.jp/
2. 平塚千尋・金澤寛太郎,1996.12「コミュニティメディアとしてのCATV」『放送研究と調査』 pp.22-33
3. 川本勝,1995「コミュニティチャンネルの社会的機能」『放送メディアの変容の社会的影響過程に関す る研究』平成4,5,6年度科学研究費補助金研究成果報告書 pp59-71
4. 八ッ橋武明・三上俊治,2004.6「ＣＡＴＶの地域コミュニケーションの経営効果」第21回情報通信 学会大会 平成16年6月20日　明海大学
5. 八ッ橋武明,2000.8「ケーブルテレビの加入決定要因」マス・コミュニケーション研究　第57号 pp.78-94
6. 八ッ橋武明,1999.8「テレビ放送メディアの移行と選択要因の研究」平成9,10年度科学研究費補 助金（基盤研究(C)(2)）研究成果報告書　pp.1-118