ａ．ケース１：加入グループ ＶＳ 非加入（検討非加入・未検討）グループ
ケース１では正準相関係数は0.529であり、正判別率は73.3%である。この点ではジェイコム湘南とほぼ同じ水準にある。この水準の判別を実現する判別係数は４つの因子が持っており、解釈は次のようになる。先有傾向としては、直前にテレビ番組を確認してテレビを見る確認視聴と環境テレビ視聴の強い世帯主が、画質向上を加入動機としてケーブルテレビに関心を持ち、そのうちでも割安感の強い者が加入者になる。最も寄与が大きいのは画質向上指向であり、次いでコスト感、次いで先有傾向となっている。
この様な判別の状況を、因子スコアの平均値で見ると、図4.6-1となる。同図では平均値が有意差を持つ４本の軸が、それぞれ判別分析の係数を持つ軸に対応している。これらの４本の軸では明らかに加入者の傾向が非加入者の傾向より強いことを示している。
図4.6-1 加入グループと非加入グループの因子スコア平均値
(注)ｸﾞﾗﾌの軸は外側ほど絶対値が大きく符号は負である。したがって、外側ほど軸の傾向が強いことを表している。
次に表4.3-3のジェイコム湘南の場合と比較して特徴を列挙すると、次のようになる。
- ジェイコム湘南では画質向上指向が最も絶対値が小さい係数であるのに対して、横浜テレビ局では最も大きい係数となっている。
- ジェイコム湘南では加入動機に社会教養番組、映画娯楽番組が強く上がっていたのに対して、横浜テレビ局では両方とも現れていない。
- ジェイコム湘南では先有傾向として第９因子に協調（節約）視聴が効いていたが、横浜テレビ局では同じ第９因子は確認視聴で、これが判別に効いている。
- 双方に環境テレビ視聴があり、この因子は共通する先有傾向となっている。
- 双方で割安感（コスト感）も共通し、いずれの場合も判別には大きい貢献をする。
１〜３は相違点であり、４〜５は類似点である。このうち１と２が生じてきた原因としては次の状況を挙げることが出来る。
まず１についてである。ケーブルテレビのサービスの環境条件であるが、横浜テレビ局のエリアは都市構造物や地形による難視が多く、加入者の１／３程度が何らかの電波障害を経験し、その結果として電波障害故の加入が目立っていた。電波障害がなかったら加入してはいなかっただろうと思われる加入者が相当数含まれていると考えることが出来る。それに対してジェイコム湘南の調査地域は海岸の平地であり、電波障害による加入については有意性がなかった。このため横浜テレビ局の場合には画質向上指向が最重要な加入動機となり、番組に関する動機はマスクされて独立の要因としては現れなくなってしまった。それと対極にあるジェイコム湘南では電波障害の加入動機がなく、したがって画質向上指向が最も弱い要因となっている。したがってこの点は明らかにサービスエリアの相違を反映しているものと考えられる。
図4.6-1と同じグラフだが、加入者を電波障害の有無で２グループに分けて平均値を求めたグラフを図4.6-2に示す。同図によると、電波障害のない加入グループは加入動機の映画娯楽指向が強く画質向上指向が弱いのに対して、電波障害のある加入グループは画質向上指向が強く、映画娯楽指向が弱い。この点が双方で最も大きい相違点であることが分かる。図4.6-1はこの２つが平均されて現れていたものである。
図4.6-2 加入グループ（電波障害有無）と非加入グループの因子スコア平均値
次いで２は次の点に起因していると考えられる。横浜テレビ局の場合には、調査時点での世帯加入率は8.2%であった。これに対してジェイコム湘南の場合には世帯加入率は12.7%で、世帯普及で見れば約１．５倍の水準にある。ロジャーズ(1990)の普及理論の採用者グループを援用して若干考察する。ケーブルテレビの飽和普及率を米国の現状である65%程度の世帯普及と見れば、横浜テレビ局の場合は、革新的採用者（イノベーター）の段階を過ぎて初期少数採用者の段階（0.65×16%=10.4%まで）にある。難視加入があることを考えれば、実効的にはもう少し前の段階かも知れない。それに対してジェイコム湘南の場合には12.7%であるから、既に初期少数採用者の段階を過ぎて、前期多数採用者の段階にあると見られる。この様に加入層が質的に変化すると、当然加入動機も変化することが予想される。
他方で従来からこの種の分析を試みているが、調査時点では加入率が低い段階にある横浜テレビ局や同様な加入率にあった横浜ケーブルビジョンでは、社会教養番組を指向する者は概して加入には至らないという傾向があった（後の図4.6-5にその傾向を見ることが出来る）。この様な経験から見ると、社会教養指向がジェイコム湘南のように加入動機として前面に出てきた理由としては、新たな番組開発が奏功しているかも知れないとしても、いよいよその様な層が加入者として登場する段階に入ってきたと考えるのは自然である。この点はより深く検討すべき今後の課題である。
１と２の相違点が理解されたとすると、類似点としては常に先有傾向の環境テレビ視聴とコスト感の割安感があり、全体としては先有傾向と加入動機・関心、それにコスト感で判別が行われるという、ごく自然の構造が見えてくる。この様に見てくると、地域差があるとしても加入問題を同一の枠組みで議論できる可能性が明らかとなり、今後の分析状では極めて重要な手法が得られることとなる。ただし３の第９因子の相違点は、これが双方の場合にそれぞれ判別係数を持つので、より深い検討が必要となる。この点も今後の課題である。
ｂ．ケース２：検討（加入・検討非加入）グループ ＶＳ 未検討グループ
検討グループと未検討グループの判別結果がケース２に示されている。今度は先有傾向としては確認視聴と環境テレビ視聴の強い者が、画質向上と映画娯楽番組を求め、さらにそのうちでも割安感の強い者がケーブルテレビへの加入を検討するようになることを示している。映画娯楽番組希望が前面に出てきた点に特徴がある。図4.6-1を見れば映画娯楽指向の加入者の平均値は若干外側にあるので、寄与が小さい係数であれば持ち得たのであるが、ステップワイズ法により省略されている。また割安感の係数も大分小さく、加入検討層に至るにはコスト制約はそれほど大きくはないことを示している。
この判別係数に対応するグループ毎の因子スコアの平均値を図4.6-3に示す。図4.6-1よりも有意な軸が１本多くなり、それを反映した判別係数を生じている。なお同図と図4.6-1の社会教養指向の軸上での平均値の分布を見ると、社会教養番組を望むものが検討段階にはいるが、加入には至りにくいことが理解される。
図4.6-3 加入・検討グループと未検討グループの因子スコア平均値
ｃ．参考ケース：加入グループ ＶＳ 検討非加入グループ
ケーブルテレビへの加入を検討するグループがその後に加入に至るか、それとも非加入に至るかを判別した結果が参考ケースである。同ケースでは先有傾向はもう問題にならず、加入動機とコスト感が問題になっている。この判別係数によると、加入検討をしたグループのうちで、今度は画質向上とアンテナ不要を希望する層が加入有望層となり、さらにコスト感の弱い層が加入に至っている。大筋としてはかなり単純な決まり方である。
この判別分析に対応する因子スコアの平均値の分布を図4.6-4に示す。平均値に有意差のある２本の軸と、有意差に近い差をもつ反アンテナ指向の平均値の差が、判別係数となって現れてきている。興味ある点は映画娯楽指向と社会教養指向の軸である。双方の軸ともに検討非加入のグループの方が、加入グループより希望が強いのである。それぞれの中には様々な指向性を持つ人々が入っているわけだが、平均値の結果で見る限り、番組を加入動機とする層は検討非加入の方が多く、画質や反アンテナを指向する層が加入者に多いことを示している。
図4.6-4 加入グループと検討非加入グループの因子スコア平均値
そこで今回も加入グループを電波障害のある加入グループと電波障害のない加入グループに分けて、因子スコアの平均値を求めたグラフを図4.6-5に示す。同図によると検討非加入グループは電波障害のない加入グループは同程度の映画娯楽指向の強さにはなっている。しかし反アンテナ指向と割安感の差が加入と非加入を分けていることが分かる。他方で検討非加入層と電波障害のある加入層との差は、画質向上指向、反アンテナ指向、割安感のすべてに依っていることが分かる。また社会教養指向が加入に至りにくい様子も理解することが出来る。
図4.6-5 加入（電波障害有無）グループと検討非加入グループの因子スコア平均値
結局、全体像としては、加入者の相当数にはケーブルテレビの番組よりも副次的な効果を求めてケーブルテレビに加入している層が相当数居り、これらの層は初期段階で加入が飽和するであろうこと、またａ．ケース１で述べた、普及率や普及段階によって加入層が変わること、さらに加入層の構成には地域性が関与することも示している。
ｄ．確認視聴の因子スコア検討
第９因子確認視聴は判別分析では極めて強い効果を及ぼす変数である。そこでこの因子スコアのグループ間の差がどの様に生じているのかを、因子スコア係数行列を見て検討することとした。因子スコア行列によると第９因子の主なスコアは次のように表される。
なお z??? は変数 ???の標準化データ を表す。
| (1)fac9main | ＝ | 0.551*zq3d1 + 0.392*zq3i1 |
| (2)facsub | ＝ | 0.153*zq3k1 -0.265*zN12B + 0.142*zN12E −0.236*zN12Q ＋ 0.20*zq6 |
| (3)第９因子スコア | ＝ | (1)fac9main ＋ (2)fac9sub |
各サンプルごとにこれを計算して平均値を求めると、加入vs非加入、加入・検討vs未検討のグループ間では、(1)には大きい有意差(Sig.**〜****)があるが、(2)には有意差は無かった。また(3)は(1)の影響で、(1)に準じた有意差を生じている。結局これによると有意差を生じているのは、q3d1とq3i1 であることが分かる。q3d1とq3i1は単独でも有意差はあるがそれぞれは弱いものだった。それが(1)に示す線形結合によって、グループ間の有意差を拡大していることが分かった。したがってこの場合は４．３節で述べた第９因子協調視聴の場合とは挙動が基本的に異なるものであった。